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Traitement des réclamations clients : outil de différenciation et de fidélisation
Lundi, 05 Février 2007 13:01
     


Le traitement des réclamations clients est devenu un enjeu concurrentiel majeur. Plusieurs entreprises marocaines en font même un centre névralgique de différenciation concurrentielle et une source d’écoute et de satisfaction de leurs clients. Qu’en est-il en réalité ? Quels sont les enjeux du TRC ? Pourquoi se préoccuper des réclamations clients ? Comment gérer les réclamations clients ? Le Petit Robert définit la réclamation comme l’action de réclamer, de s’adresser à une autorité pour faire reconnaître l’existence d’un droit. Un client de par ses choix peut continuer ou pas d’acheter, acheter plus ou moins, chez son fournisseur ou chez la concurrence, entraîner un prospect à devenir client, ou à l’inverse, inciter des clients à quitter une entreprise. C’est là la puissance du client. La réclamation client est donc la manifestation d’une insatisfaction d’un client à l’encontre de son fournisseur pour un dysfonctionnement que le client impute à ce dernier et dont il demande le traitement. L’écoute des réclamations est le degré zéro de la satisfaction clients. Malheureusement, l’expérience nous montre qu’au Maroc, beaucoup d’entreprises ne prêtent guère attention aux revendications de leurs clients. Soit, parce qu’elles pensent que ceux-ci sont des râleurs de première, ou qu’elles pensent savoir ce que veulent leurs clients, ou que ce n’est pas grave, ou encore que s’ils n’étaient pas contents, ils ne seraient plus clients. Bonjour la gestion de la relation clients ! Ce qui est intéressant à relever à ce niveau, c’est ce qui est fait par ailleurs comme bonnes pratiques de management. La norme ISO 9001 précise que l’entreprise doit identifier des sources d’information relatives au client lui permettant de s’assurer de sa satisfaction à l’égard des produits et prestations fournis (article 8.2.1) et procéder ensuite à l’amélioration du système qualité (article 8.5). Parmi ces sources d’information la gestion des réclamations clients figure en bonne tête de liste. Le référentiel EFQM présente lui aussi le traitement des réclamations clients (TRC) comme un biais efficace pour mesurer la perception que les clients ont des produits, services et relations clients (critère n°6.a). Une réclamation justifiée est le signe d’un non-respect du contrat et des engagements de l’entreprise vis-à-vis de son client. Plusieurs réclamations sont le signe d’un manque de professionnalisme. Il y a donc danger d’insatisfaction ! On pourrait alors penser que l’entreprise marocaine devrait traiter les réclamations de ses clients, soit par obligation normative (ce qui serait très limitatif comme réflexion), soit par opportunité, dans le sens où existent des liens étroits entre la satisfaction des clients et la rentabilité de l’entreprise. En effet, l’entreprise doit passer d’une logique de « qualité conformité », qui est la simple réponse ponctuelle à un bon de commande ; à une logique plus ambitieuse de « qualité satisfaction », qui consisterait à considérer la relation avec le client dans le temps et dans la confiance et exigerait alors la mise en place d’un dispositif de Gestion de la Relation Client (GRC). La GRC fait passer l’entreprise d’une vision rétrospective à une vision prospective pour anticiper les besoins futurs des clients. Satisfaction des clients et profit de l’entreprise Trois évidences sont à rappeler : • le profit dépend, entre autres de la part de marché, qui est liée à la qualité perçue relative • la fidélité des clients maximise le profit, pas de fidélité sans satisfaction Les entreprises, pour maximiser leur profit disposent donc de deux solutions complémentaires : • Fidéliser les clients actuels (ce qui au passage rapporte plus que la conquête de nouveaux clients et coûte moins cher) • Trouver de nouveaux clients. Tout cela à l’air bien simple sur papier. Mais la réalité est beaucoup plus complexe. En effet, la satisfaction des clients n’entraîne pas systématiquement la fidélité. Des études ont démontré que 85% des consommateurs sont satisfaits de leur voiture, mais seuls 40% rachètent la même marque au prochain changement. D’autres analyses ont démontré que la corrélation entre satisfaction et fidélité n’est pas linéaire : le client même très satisfait ne restera fidèle qu’à 73% des cas, s’il est assez satisfait, il sera fidèle à 47% et s’il est insatisfait, il restera fidèle à 17% ! Gestion de la réclamation client Un autre élément vient compliquer la donne. Le client mécontent ne se plaint pas toujours ! Parce qu’il pense que ses réclamations ne changeront rien, il va perdre son temps, sa culture et son éduction lui interdisent de dire tout haut ce qu’il pense tout bas, sa démarche va être ressentie comme de l’arrogance, il est plus facile de changer de fournisseur que de se plaindre. Au fait, le pire pour une entreprise n’est pas un client insatisfait. Le pire est un client mécontent, mais qui ne le dit pas. Alors comment donner la possibilité au client de s’exprimer ? Comment gérer sa réclamation ? Comment le re-satisfaire ?
 
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